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Avantages d'un CRM

Le CRM (Customer Relationship Management en anglais) fait référence à la volonté des entreprises d’acquérir et de fidéliser leurs clients de la manière la plus efficace possible.

 

 

 

A l’heure du digital, de la mobilité et des réseaux sociaux, cela se traduit par des conversations entre les marques et leurs prospects/clients. Fluides, continues, omnicanal, efficaces et impactantes, ces conversations se déroulent dans le cadre de 6 macro-processus CRM.

 

Tout autour, l’exploitation des données et la perception des clients sont aujourd’hui 2 axes stratégiques majeurs pour concevoir, renforcer et alimenter ces processus. Face à la concurrence et à la mutation rapide des marchés, l’optimisation et la transformation continue sont devenues une nécessité. Cela suppose l’identification de 5 piliers fondamentaux : le Système d’Information, la gestion des compétences, les méthodes projet appliquées, l’efficacité de la conduite du changement et l’esprit d’innovation. Comment s’articulent ces cinq piliers et quels sont les avantages d’un CRM pour une entreprise ?

Avantages d'un CRM numéro 1

 


 

Avantages d'un CRM numéro 2

Interactions marque - client

Expérience client

Le niveau de qualité de l’expérience client se construit à partir de la qualité perçue par celui-ci sur l’ensemble de son parcours d’achat et de consommation du produit/service. Aujourd’hui, il est attendu que cette expérience soit la plus belle et la plus simple possible. Il convient donc d’identifier et d’optimiser tous les points de contact entre la marque, ses clients et ses prospects.

Implication client

Tout comme le contexte et les actions du client participent à la qualité perçue du service qui lui est rendu, son implication envers l’entreprise est un élément clé dans la richesse de la relation client (réactivité aux stimulations, fréquence des échanges, fidélité commerciale, co-création, partenariat…). En matière de CRM, nous préférons le terme d'implication à celui d’engagement, plus orienté marketing, faisant par exemple aussi référence au lien émotionnel du client avec la marque.

Recommandation client

Au-delà de la satisfaction mesurable aux étapes clés du parcours client, la recommandation est devenue un élément majeur d’évaluation pour les entreprises soumises à une forte concurrence, notamment au travers du Net Promoter Score.

 


 

Avantages d'un CRM numéro 3

Analyse des données client

Tableaux de bord

Dans le CRM, les tableaux de bord sont en premier lieu une synthèse des activités en attente et en cours, de l’utilisateur et des groupes dont il est membre (email en attente de réponse, prospect à qualifier, prochain rendez-vous, alertes en cours …). Ils présentent également une synthèse de l’activité et des indicateurs de suivi tels que le pipe commercial ou le niveau d’atteinte des objectifs.

KPI

Les indicateurs clés permettant de mesurer la performance d’un processus CRM sont calculés régulièrement à partir des données généralement collectées dans le CRM. Associés à des seuils d’alerte, ces ratios sont définis en lien avec la stratégie et les objectifs de l’entreprise.

Insight

L’analyse de l’historique de données à disposition dans l’entreprise permet généralement de détecter des tendances, des opportunités ou des menaces. Aujourd’hui, l’enjeu est de parvenir à produire ces analyses et à les convertir en continu en actions recommandées auprès des utilisateurs du CRM.

Offre client

Dans le cadre de l’enrichissement d’une prestation déjà existante, les données collectées et exploitées peuvent être fournies aux clients sous la forme d’informations complémentaires. Elles peuvent également être à la source d’une nouvelle offre originale sur le marché.

 


 

Avantages d'un CRM numéro 4

Processus CRM

Génération de leads

C’est l’ensemble des actions mises en œuvre pour détecter de nouvelles opportunités commerciales auprès de clients existants ou de nouveaux prospects. L’objectif initial était souvent d’optimiser le ratio « leads générés / coûts ». Il tend aujourd’hui à être complété par le ratio « revenu converti / coûts », dont la définition précise de chaque terme est fonction du contexte et des objectifs de l’entreprise.

Qualification

L’un des enjeux des entreprises est de parvenir à optimiser le temps passé à la conversion des opportunités en commandes fermes, tout en maximisant le revenu généré. La qualification des opportunités doit donc permettre de filtrer les opportunités prioritaires, de déterminer la stratégie à suivre pour chacune, et de fournir en retour des informations permettant d’améliorer l’étape précédente de génération de leads.

Proposition commerciale

C’est l’ensemble des actions mises en œuvre pour construire et soumettre une offre commerciale aux clients et prospects. Cette étape peut impliquer un ou plusieurs acteurs, et suivre plusieurs processus différents en fonction du contexte (type de marché, type de produit/service, contexte concurrentiel, etc.).

Négociation, vente

C’est l’ensemble des actions mises en œuvre pour finaliser la vente ou la signature du contrat à l’issue d’une proposition commerciale retenue par le client/prospect. En BtoB, cette étape est généralement identifiée dans le processus de vente parce qu’elle modifie la pondération du revenu estimé et qu’elle peut impliquer des intervenants différents aux compétences spécifiques.

Mise en œuvre

Cette étape fait référence à la fourniture du produit/service vendu. Cette mise en œuvre étant très souvent réalisée et pilotée via des outils de Back Office, les solutions CRM semblent a priori peu concernées. Néanmoins, cette étape joue un rôle clé dans l’expérience client, et la remontée d’informations sur son déroulement est nécessaire pour les équipes de Front Office qui, elles, utilisent le CRM (suivi de la commande, de la livraison, de la facturation …).

Support, fidélisation

C’est, d’une part, l’ensemble des processus de type service client et des actions d’information et de prévention mises en œuvre auprès des clients et des acteurs dans la livraison du produit/service, pour répondre de la manière la plus efficace et fluide possible aux questions, aux demandes d’aide et aux réclamations remontées par les clients à compter de l’achat. A l’autre bout de la chaîne, c’est l’ensemble des actions mises en œuvre autour de la fidélité des clients (mesure de la satisfaction, réachat, recommandation, nurturing…). Ces 2 ensembles font référence à des compétences et à des processus très différents. Néanmoins, ils sont exécutés dans la même période de temps.

 


 

Avantages d'un CRM numéro 5

Les 5 piliers du CRM

Les compétences

La gestion des compétences dans l’entreprise et chez les partenaires, parties prenantes d’un processus CRM, est un enjeu fort. Il s’agit aujourd’hui de former de manière quasi continue les acteurs aux outils mis à leur disposition, à l’importance de leur rôle dans les processus et à l’impact fort qu’ils peuvent avoir sur l’expérience et la satisfaction des clients. Parallèlement, le marché, les solutions techniques et l’entreprise évoluent constamment.

Le Système d’Information

La fluidité des informations et la capacité du système global à évoluer rapidement sont des accélérateurs majeurs du retour sur investissement de tout CRM récemment mis en place. Alors que les technologies évoluent rapidement, le choix d’une solution CRM est généralement déterminant pour 5 à 10 ans. Il convient donc de sélectionner la solution la mieux intégrée au système global, ou de challenger le système préexistant.

Les méthodes projet

La concurrence forte, l’accélération technologique, l’émergence des start-ups, le risque d’überisation d’un métier rendent les projets à la fois multiples et urgents dans les entreprises. Le savoir-faire en matière de mise en place et d’évolution d’un CRM est donc un élément clé de réussite. La manière de mettre en place un CRM dépend étroitement du contexte et des contraintes de chaque entreprise.

L’Innovation

Aujourd’hui, le CRM doit évoluer constamment, au même rythme que le marché (attentes des clients, innovation réussie des concurrents, modifications réglementaires, etc.) et que les stratégies de l’entreprise (ajout d’un canal de communication, segmentation des clients, mise à jour d’un processus, intégration d’un partenaire…). L’innovation peut se trouver partout. C’est un état d’esprit désormais nécessaire au sein des entreprises. Il est chaque jour démontré par l’émergence des incubateurs, des labs et du design thinking.

La conduite du changement

Bien au-delà de la simple formation des utilisateurs, la conduite du changement vise avant tout à ce que le changement prévu soit compris et effectif dans les délais convenus. Stratégiquement, l’entreprise capable d’évoluer elle-même et de faire évoluer ses propres partenaires et clients, plus rapidement que ses concurrents, dispose d’un atout fort lui permettant d’assurer et de pérenniser son leadership.

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